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家具业转战把脉实体零售, 能否见证销售传奇

来源:ECF家具网

一轮传统家装旺季十月的旁敲侧击,又一轮“繁荣”澎湃高昂双十一的连环狙击,不仅点燃了消费者的热情,还展现了各家零售实体店首次主动出击“互联网+”的风采。

但有业内人士认为,无论是传统家装旺季还是双十一狂欢,对于家居实体店而言,其本质上是一种促销活动,2015年的家居大卖场借着双十一的东风,不再坐以待毙。

扭转逆势,迎难而上

家居市场的疲软,线下渠道商的参与,让2015年的“双11”大战开始得更早,也更热闹。从10月中旬开始,全国各类型零售商都在忙于发布今年“双11”的备战信息,广告、炒作、以及一线销售人员的辛苦奔忙,让各商家也确实收获颇丰。

对线下渠道而言,今年的11.7无疑是对电商“双11”的“截胡”。不得不承认,在这场抢蛋糕的战役中,渠道商与厂家抱团取暖,利用“大牌日”、“内购会”、“工厂直销”等形式,大打价格战,在消费者中仍然相当有市场。据记者了解,可以说,在“双11”来临之前,线下渠道提前“收割”,截流了电商的一部分市场份额,抢到了不小的一块蛋糕。

10月16日即阿里巴巴在杭州宣布的“中国的双11购物狂欢节,将正式登陆欧美市场?!?天后,国内百余实体商企即在西安集结,达成了一项名为“莲荷行动”的倡议,各参与企业将统一行动、统一形象,展开“司庆”级促销规模(最高级商品促销),在“双11”期间向电商阵营回敬一份“厚礼”。

据悉,“莲荷行动“莲荷行动”取意于“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红”在互联网时代,开放、融合是大势所趋,实体零售业唯有联合,在商品、技术、交流培训、营销、顾客等方面开展更为深入的合作,整合资源,才能迎来更加“别样红”的时代”活动发起方已向国内至少500家连锁零售企业发起邀约,预计将有超过10万家门店参与。从参与行动的零售商结构来看,已覆盖百货、超市、3C、家居、购物中心、专业店等所有零售业态。很多线下家居企业针对“双11”制定了详细的战略,注重电商的品牌投入更多的人力、物力,而线下卖场也在借力促销,力图吸引消费者的更多目光。

红星美凯龙:红星美凯龙错峰营销,将于11月14日、15日,联合科勒、恒洁、诺贝尔、蒙娜丽莎、安信、生活家、索菲亚、好莱客、康耐登·蓝乔、TATA、左右、顾家、慕思、曲美家具、红苹果、华丽灯饰等品牌,重磅打造“大牌购物节”。不过红星早在10月下旬就放出了活动消息,可见暗地里也在跟电商较劲。

居然之家:居然之家同样是“避其锋芒”,将于11月14日至29日举办“欧美嘉年华”,推出千款底价特供欧美家具产品,抄底抢购。另外,顾客在商场内购买欧美家具交全款,可在成交价基础上再享9.5折。

乐华美居:乐华美居携箭牌、阿波罗、安华三大品牌,推出“20年‘疯’一回”活动,马桶2.5折起售。预售阶段,交1500元诚意金,最高返现1000元。

大自然棕床垫:11月1日-11日,大自然棕床垫“请客了”,与餐饮、美容、银行企业结成异业联盟,让消费者享受吃、喝、玩、乐好时光。

实创装饰:实创装饰与天猫家装联合推出第三届天猫家装博览会,在28个城市同步推出一款特色建材包,结合各地特色,每款建材包价格和产品内容都不同。实创方面,推出线上线下联动的“提钱”新玩法。预售阶段在天猫旗舰店交定金,线下签单后,定金直接翻2.5倍。定整装套餐,额外赠送1000元衣柜抵用券。

深圳嘉道装饰:豪情赠出“脱光大礼包”,除了免费送电视背景墙,免管理费以外,对于部分整装外主材,比如全房开关面板、浴霸、鞋柜、晾衣架、台灯等,直接赠送。同时,分类赠送6600元的分类主材现金抵用券。


知己知彼,百战不殆

实体零售商如今“抱团”阻击,除了应对电商步步紧逼之外,是否也有一些“对抗”的意思或成分?乐华美居策划总监王国朝认为,“实体零售商之所以被电商挤压并非价格原因,而是因为电商对自身资源的整合要优于实体零售商,也并非单纯的对抗?!?/span>

线上电商疯狂,巨头笑到最后“双11”本就是电商造出来的节日,尽管线下渠道提前抢跑,但对有网购习惯的消费者来说,线上的“双11”仍然有着致命的吸引力。更为要紧的是,针对电商缺乏体验等短板,线上线下互为补充成为一些商家的新打法。如此一来,线上销售愈发疯狂。

为了“抢跑”双十一,与线上渠道“掰手腕”,两大连锁巨头苏宁、国美在全国的数千家门店也“不手软”。国美打出“横扫网价”的旗号,苏宁也在门店举办“内购会”,提前“收割”需求。

根据公布的数据,苏宁自11月5日开启020购物节,立足线上线下双主场,线上平台低价正面进攻,线下1600多家门店重在体验,前两日线上移动端销售额即实现同比增长416%?!八?1”当天,至上午11时,苏宁易购全网销售订单量同比增长304%、移动端订单量占比62%。

京东方面,自11月11日0:00-10:00,京东商城10小时订单量超过1000万单,同比增长180%。来自移动端的订单量增长迅速,占比突破70%。而据国美在线的数据,截至11日中午12时,国美在线交易额(GMV)同比增418%,移动端订单量占比高达70%,平均客单价超过2300元。

有意思的是,格力、美的大型工厂直销活动,都大玩“微信营销”、全员“刷屏”,连美的集团董事长方洪波的微博头像也换成促销广告。更难得的是,大型工厂直销中还出现了国美、苏宁的身影。这意味着,不仅“渠道搭台、工厂唱戏”,现在也能“工厂搭台、渠道唱戏”。那么,工厂大型直销未来会否演变为主流的销售模式呢?

业内普遍认为,由于需要增加额外的成本、大卖场不完全认同、经销商地位被削弱,预计大型工厂直销很难成为主流的、常规的销售模式,顶多一年一两次,但它有利于强化制造商的品牌。而随着工厂与消费者直接沟通增多,销售渠道“变短”的趋势也已经隐现。

中国家电商业协会副秘书长吴咸建也认为,大型工厂直销未来不会成为主流的销售模式,因为这些工厂直销活动本质上还是依托经销商来举行的。福建东南电器董事长翁武岳也打比方说,工厂与各地经销商一起搞全国直销,可以视作“众筹营销”,是线下渠道联手对线上的制衡。

尽管电商、体验店、独立店等销售新模式的出现必然会对传统家居卖场的存在产生一定的冲击,但是这种冲击是有限的。有业内人士指出:“销售新模式对传统卖场的冲击要分区域来说。在一二线市场,这种独立店、体验店,包括独立的专卖店,对传统卖场,应该是冲击力、影响力不大,因为一二线市场,顾客消费理念不一样,一二线市场的顾客必须要找一个综合性的卖场进行品牌的对比、产品的性价的对比?!?/span>


“但对于三四线,尤其四线市场可能会有冲击。因为在四线市场,这些大型卖场可以说很难存活,所以说在四线,尤其镇级市场,这种独立专卖店的销售业绩是相当可以的?;褂芯褪钦庑┒懒⒌?,专卖店,如果不成规模,没有几千平米的话,根本构不成任何的影响力和冲击力?!币虼?,未来的消费者是从线上来还是线下来,我们很难分清,但是依目前的情况看,家居实体越来越懂得怎么化解电商造成的压力。


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